當前，互聯網已成為社會文化繁榮發展的新空間、群眾精神生活的新家園。
其中，短視頻平臺“異軍突起”。截至去年12月，我國短視頻用戶規模達到10.40億，使用率達93.8%。無論是生活記錄、搞笑劇情，還是電商帶貨、知識分享，短視頻創作者們憑借出色的創造力，豐富著人們的精神生活，也重構著信息傳播的方式。
為什么人們愛看短視頻？
一方面，短視頻讓信息高效觸達。“短、平、快”的屬性，加上平臺的智能算法推薦，讓人們一點開手機，就有個性化、定制化的內容源源不斷地涌入眼簾。另一方面，短視頻中的記錄和表達，往往更有真實感，能拉近創作者與觀看者間的距離，更充分地調動人們的情感。
然而，正是這一點，也給網絡空間治理帶來了虛假擺拍、虛假人設、惡意營銷等新難題。
比如，有團隊租用果園擺拍“滯銷果農”劇情，同一件破洞T恤在不同視頻中反復博得同情；有人靠劇本批量生產“外賣騎手被打”視頻，挑動社會對立情緒，抹黑新勞動形態就業群體……
這些利用虛假視頻引流牟利的案件，要么利用同情心，營造“賣慘劇場”；要么激化放大性別、職業、城鄉等矛盾，虛構“沖突戲碼”；更有甚者，將虛構的貧困場景“嫁接”至不同的地區省份，開展“扶貧表演”。無論是何種噱頭、何種模式，其本質都是一種“情感欺詐”：人們往往先被激起或悲或喜的真實情感波動，隨后又被打假與反轉狠狠“背刺”。
為此，今年4月15日起，中央網信辦開展為期3個月的“清朗·整治短視頻領域惡意營銷亂象”專項行動，從嚴打擊惡意虛假擺拍、散布虛假信息、違背公序良俗、違規引流營銷等惡意營銷亂象，要求明確工作重點、壓實平臺責任、從嚴處置處罰。
如何識別這樣的虛假擺拍？有三個維度的“標尺”：
其一，是否履行標注義務。根據相關規定，創作者應對虛構情節進行明確標注，保護觀眾的知情權。
其二，是否守衛事實底線。即檢查是否出現虛構農產品原產地等地理標志篡改，假冒醫護人員、警察等執法人員的身份信息篡改，擺拍偽裝成新聞紀實事件的性質篡改。
其三，是否出現異常信號。根據公安、網信等部門的治理經驗，異常的情感喚起強度、異常的商業轉化路徑、異常的內容重復率等，都可能意味著真實性“亮起紅燈”。
需要看到，整治虛假擺拍等短視頻亂象，不是簡單的審核、下架、封鎖能解決的。短視頻平臺應落實主體責任，加強審核把關、優化流量分配機制。必須超越簡單的“用戶停留時長”指標，建立包含真實性權重、社會責任系數、文化價值維度在內的全面評價體系。同時，公安、網信、市場監管等政府部門需要協同發力，完善法律法規，形成治理合力，提升網民的媒介素養。
（作者為中國傳媒大學電視學院教授）
