熬最深的夜搶最大的紅包，用最快的手速成為第一波“尾款人”……今年的“雙11”，火熱的購物狂潮依舊。

從僅為1天的購物節，到如今持續1個月的超長購物周期，“雙11”逐漸脫離“僅此1天”的時間限制，已然成為強勁消費力的代名詞，折射出我國消費市場的蓬勃生機。

走過12年的“雙11”依然火熱

打開手機，多條熱搜瞬間闖進小童的頁面，“來抄作業，雙11購物必買清單”“雙11好物推薦”“種草了，今年雙11就買這些”……自國慶假期結束之后，“雙11”的氛圍就在小童身邊蔓延開來。今年10月20日至11月8日，小紅書上包含“雙11”關鍵詞的筆記發布量比去年同期增長115%，搜索量同比增長近70%。

“每年一到‘雙11’，總告訴自己要冷靜，但看到各種美妝、服飾的折扣，還是忍不住‘剁手’。”11月1日凌晨，首個尾款日剛剛開啟，小童成了第一波“尾款人”。在火速付完尾款、清空購物車后，已是深夜1點半，她才心滿意足地躺下睡去。

從最初的限時折扣滿減，到堪比奧數的打折優惠公式，再到預付款后深夜守候的“尾款人”，“雙11”的花樣翻新令人眼花繚亂。

今年9月底，天貓就曾對外公布今年“雙11”新品策略。據天貓官方數據，11月1日0點至24點，“雙11”開門紅首日，天貓快速消費品事業部成交破億元品牌64個，其中破5億元品牌14個。

10月31日晚，京東也發布“雙11”啟動戰報，晚8點開始的4個小時內售出商品超1.9億件，超500個服飾品牌成交額同比增長3倍以上，京東家電整體1小時成交額超去年全天。

不變的“雙11”　變化中的購物節

自2009年11月11日首個“雙11”誕生以來，這一全民購物節日已走過12個年頭。周期變長了，玩法增多了，過多的“套路”也正在逐漸規范，“雙11”正慢慢發生變化。

——周期變長，“雙11”不再是1天的購物節

10月20日，今年“雙11”的預售就拉開了帷幕。

從最初的1天延長至1周，再到1個月，“雙11”購物戰線越拉越長，但消費勢頭似乎并未因此顯出頹勢。

在拼多多新消費研究院研究員陳辰看來，經濟形勢穩中向好，消費者信心指數趨勢上漲，大眾消費需求的提升和消費能力的持續釋放是網購消費活力不減的主要原因。“中國消費市場的規模性增長和結構性升級，為平臺的孵化與發展提供了充足的土壤。”

——玩法多樣，熬夜還是不熬我說了算

近兩年，“雙11”總離不開預售的優惠模式，而深夜付尾款的設定更是飽受網友詬病，僅“為什么付尾款總在深夜”這一熱搜的閱讀量就高達5.5億。有網友吐槽這是商家為促銷而刻意營造的消費緊張感，但也有“晚睡星人”認為，“深夜和網購才最配。”

與往年不同，今年有平臺修改購物新玩法，例如京東將付尾款的時間提前了4個小時，消費者在10月31日晚上8點即可開始付尾款。拼多多則采取簡單直接、直抵底價的策略，拒絕“付尾款”環節。“我們主張‘每天都是雙11’，今年同樣如此。”陳辰介紹。

——逐漸規范的“雙11”

消費高峰期也常是各地消費投訴的高發期。不少業內人士表示，今年最大的感觸是平臺和商家行為日趨規范化。

今年“雙11”是《規范促銷行為暫行規定》正式實施后迎來的首個“雙11”。“消費者雖然熱情但總體保持理性，平臺和商家侵犯消費者權益的行為也在減少，總體來看比以往規范不少。”中國消費者權益保護法學研究會副秘書長陳音江說。

網友們的消費意識也越發理性。小紅書數據顯示，截至目前，與“省錢”相關的詞匯搜索量，今年比去年同期增長122%，與“雙11”產品避雷攻略相關的筆記發布量同比增長約3倍。

從“雙11”看中國市場的活力與理性

在國內市場強大需求驅動下，12年前催生出的“雙11”一直以來都是商家的大促狂歡，也是讓消費者享受快樂購物的節日。

不知不覺中，“618購物節”、“1212購物節”、上海“五五購物節”、北京“六六購物節”……各種購物促銷節日也紛紛誕生。

容納眾多購物狂歡節的中國市場，依然呈現巨大潛力。國家統計局數據顯示，2021年上半年，全國網上零售額61133億元，同比增長23.2%。其中，實物商品網上零售額50263億元，增長18.7%。在我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段的新常態下，網絡消費市場的快速發展是其中重要一環。

消費熱潮的背后，是對行業發展的冷靜思考。從小紅書搜索數據來看，今年“雙11”預售開始到現在，新消費國貨品牌比往年更加亮眼，“國貨”相關的搜索量同比增長約50%。有專家表示，當下正是誕生消費品牌的好時代，中國強大的供應鏈和20多年積攢的產品人才，通過本地化的營銷思路和洞察，能夠快速產出符合中國當代年輕人需求的海量優質品牌。

國內的市場活力同樣吸引著國際上的競爭者。正在上海舉辦的第四屆進博會上，來自127個國家和地區的近3000家參展商匯聚于此，更有眾多的首發新品亮相其間。不少展商在搭建展臺時一并將直播間也搬進來，只為能乘上“雙11”的東風，實現從展品到商品的“一秒變身”。

“不論市場需求如何火熱，要實現商業的信心提升和內需的拉動，關鍵還是看企業和平臺經營者能否制定簡單的優惠措施，商家能否提供質量合格的產品和優質的售后服務。”陳音江說，“各方都應多一些真誠，少一些套路，為消費者提供真正的消費實惠。”