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國家廣播電視總局、文化和旅游部近期聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。這一規(guī)范旨在進一步加強網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)道德建設(shè)，規(guī)范從業(yè)行為，強化社會責任，樹立良好形象，共同營造積極向上、健康有序、和諧清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，也將進一步推動網(wǎng)絡(luò)主播迎來更好發(fā)展前景。

近期，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。該行為規(guī)范旨在進一步加強網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)道德建設(shè)，規(guī)范從業(yè)行為，強化社會責任，樹立良好形象，共同營造積極向上、健康有序、和諧清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，一經(jīng)出臺就受到廣泛關(guān)注。

日前，北京市廣播電視局召開貫徹落實《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》專題研討會。這一規(guī)范將給網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)帶來哪些變化？網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)是否將因此迎來下一個風口？記者采訪了相關(guān)主管部門和專家學者。

劃定從業(yè)紅線和底線

一段時間以來，由于網(wǎng)絡(luò)主播準入門檻低，大量從業(yè)者涌入直播平臺后，競爭激烈，頻頻引發(fā)誘導打賞、惡意炒作、刻意炫富、低俗表演等不良現(xiàn)象，部分主播甚至罔顧公序良俗，出現(xiàn)違法行為，損害行業(yè)發(fā)展。

此次發(fā)布并實施的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》以問題為導向，針對網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為中存在的突出問題，規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務的過程中應該遵守的行為準則和規(guī)范要求，為網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為劃定了紅線和底線，同時也明確了行政主管部門、文化市場綜合執(zhí)法機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)平臺、經(jīng)紀機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會在加強網(wǎng)絡(luò)主播教育引導、監(jiān)督管理、違規(guī)行為處理等方面的職責。

國家廣電總局人事司副司長魏開鵬表示，該規(guī)范對于營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間和良好輿論氛圍，對于加強網(wǎng)絡(luò)主播隊伍建設(shè)，推進網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，具有鮮明的正向意義。

“該規(guī)范是廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域深化落實文娛領(lǐng)域綜合治理工作部署中的一項重要工作，有利于對行業(yè)進一步強化政治引領(lǐng)，弘揚主旋律，傳播正能量，營造清風正氣?！眹覐V電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司副司長張晨曉說。

中國社會科學院研究員冷凇將該規(guī)范的核心總結(jié)為反三俗、反畸形審美、反拜金奢侈、反侵權(quán)、反夸張宣傳、反炒作緋聞。

2016年以來，國家廣電總局、文旅部、中央網(wǎng)信辦、國家市場監(jiān)管總局、國家稅務總局等多部門分別或聯(lián)合下發(fā)了一系列規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播的文件，涉及準入資質(zhì)、內(nèi)容合法合規(guī)、市場有序競爭、依法納稅、消費者保護、未成年人保護等多個領(lǐng)域，并與行業(yè)協(xié)會形成了合力，力求構(gòu)建全流程、全方位的監(jiān)管體系。對于此次發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院法律系系主任鄭寧認為，“以前我們的監(jiān)管文件相對比較分散，這是第一次把網(wǎng)絡(luò)主播所要履行的義務和責任，在一個文件中集中體現(xiàn)，意義重大。”

行業(yè)評價體系還需優(yōu)化

據(jù)了解，2016年被稱為我國網(wǎng)絡(luò)直播元年，2020年則是電商直播爆發(fā)元年。根據(jù)鄭寧的研究，數(shù)據(jù)顯示，目前僅網(wǎng)絡(luò)表演直播的年產(chǎn)值就高達2000多億元，電商直播的產(chǎn)值則高達上萬億元，用戶多達6億多人，“應該說，網(wǎng)絡(luò)直播對于整個社會經(jīng)濟和人們的精神文化生活影響巨大?！?/p>

當前，人社部已把互聯(lián)網(wǎng)營銷師列為新型職業(yè)，明確了其職業(yè)標準、職業(yè)準入門檻。鄭寧注意到，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)悄然成為不少應屆畢業(yè)生的職業(yè)選擇，網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化的路徑愈發(fā)清晰。

董宇輝是當下熱度較高的網(wǎng)絡(luò)主播之一，這位曾經(jīng)的新東方英語教師在網(wǎng)絡(luò)直播間的表現(xiàn)被網(wǎng)友們稱為“知識帶貨”。他說：“來到直播行業(yè)之后，我一直嘗試發(fā)揮自己的能力，例如在直播中結(jié)合生活經(jīng)歷和文化知識，逐漸形成自己的風格?！?/p>

冷凇認為，強魅力、強創(chuàng)意、暖情感可能是未來主播培養(yǎng)的重點，“從因為真漂亮、真便宜下單，到因為有創(chuàng)意、有意思下單，未來可能是因為長見識、可信任而下單?！?/p>

但當前行業(yè)存在的問題也不容忽視。

一方面，當前主播賬號超過1.3億個，但是從業(yè)人員仍然良莠不齊，門檻相對比較低。加強對主播的教育培訓，尤其是建立一個長效的培訓機制，真正讓培訓有實效，非常重要。當下，雖然各個平臺都在對主播進行培訓，但效果還有待進一步評估。“有的直播平臺就是彈窗告訴主播有什么政策發(fā)布，但他到底看沒看、學沒學，則沒辦法跟蹤。必須建立一個長效的培訓機制，真正把法律政策及時宣導給主播?！编崒幷f。

另一方面，當前的評價體系有待進一步優(yōu)化，“如何建立一個綜合評價體系，摒除唯流量論，是一個迫切需要解決的問題。”鄭寧說。

加強多中心多主體監(jiān)管

北京市廣播電視局黨組書記、局長王杰群表示，要加強事前事中事后全鏈條把關(guān)，道德品行、文藝水平、社會評價相統(tǒng)一，不能一味追求商業(yè)利益，搞流量至上。

業(yè)內(nèi)人士認為，雙效統(tǒng)一是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)監(jiān)管的首要基本方向和原則。“網(wǎng)絡(luò)直播是一種特殊的文化產(chǎn)品，既有社會效益也有經(jīng)濟效益，整個行業(yè)必須把社會效益放在首位，讓社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。”冷凇說。

鄭寧則指出，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管還應當遵循合作治理的原則?！皢慰空O(jiān)管是遠遠不夠的，需要多中心、多主體共同參與合作，除了平臺、經(jīng)紀機構(gòu)外，還需要行業(yè)協(xié)會、公眾投訴舉報機制等相配合?！编崒幷f。

此外，業(yè)內(nèi)人士還指出，從政府層面來說，如何讓相關(guān)法律政策具有可預期性，使標準更加明確，程序能夠更加正當，能夠保障各方參與主體申述申辯、救濟方面的權(quán)益，包括監(jiān)管如何更加精細化而不是“一刀切”，都是需要不斷探索的。

冷凇認為，在權(quán)責明確、監(jiān)管有力的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)未來會在垂直精分方向深入發(fā)展，“直播的發(fā)展是文化升級、情感共振升級帶來的消費升級和共鳴升級，所以未來垂直類的知識課堂、勵志大講堂、個人才藝等，肯定會把整個直播平臺帶上一個新高度。”冷凇說。

據(jù)了解，國家廣電總局將進一步指導網(wǎng)絡(luò)平臺、經(jīng)紀機構(gòu)等開展好網(wǎng)絡(luò)主播培訓，積極支持申報網(wǎng)絡(luò)主播為新職業(yè)。

《 人民日報 》（ 2022年07月19日 14 版）